Pautas Comunes de Consumo

Como veíamos en el apartado anterior, no es apropiado hablar de mercado hispano como una unidad, pues tanto los países de origen, como los niveles de renta y educación, así como el lugar de residencia en los EE.U U. y la “antigüedad” en el mismo definen una gran variedad de grupos o submercados. En todo caso, de todos estos grupos se pueden extraer una serie de pautas comunes de comportamiento que determinan unos patrones de consumo más o menos homogéneos entre los hispanos, aunque teniendo en cuenta siempre las especialidades de cada subgrupo.

  • Mayor gasto que la media en alimentación.
  • El 83% compra los productos de alimentación en grandes superficies.
  • Aunque la mayoría domina el inglés, más de la mitad prefiere la comunicación y la publicidad en español.
  • Invierten más tiempo en las compras: slow shoppers.
  • Los hispanos son especialmente sensibles a las promociones y descuentos.
  • Alto grado de fidelidad a la marca.

Para analizar estos patrones de consumo nos vamos a centrar, aunque no de manera exclusiva, en los productos de alimentación.

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Compra por Internet o catálogo

El consumidor estadounidense es mucho más proclive que los hispanos norteamericanos a realizar compras a través de catalogo o de Internet. Mientras el 68% de los consumidores norteamericanos no hispanos compran productos por catálogo, el porcentaje desciende hasta el 24% en el caso de los hispanos. En 2003, el gasto en comercio electrónico de los hispanos ascendió a 8.100 millones de dólares, según la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas. La incidencia de compra de productos agroalimentarios por Internet o a distancia es todavía bastante pequeña entre la población hispana.

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El Comprador y la Decisión de Compra

Los valores familiares propios de la comunidad hispana se traducen también en sus hábitos de compra. Así el 33% de las familias hispanas hacen la compra juntos (marido y mujer).

En todo caso, la mujer es la que toma la decisión en las compras de alimentación en la mayoría de las familias, 58%, siendo la decisión de compra conjunta sólo en el 21% de las ocasiones.

Otra nota definitoria del comprador hispano es la edad. El consumidor hispano es más joven que la media de consumidores americanos. El 37% del poder adquisitivo de los hispanos está en manos de personas con edad comprendida entre 15 y 34 años (frente al 21% de la población blanca no hispana. El poder de compra de los adolescentes hispanos en los Estados Unidos es de 19.000 millones de dólares. En la actualidad uno de cada cinco adolescentes en EE.UU. es de ascendencia hispana. Entre 1993 y 2001 la población adolescente hispana creció un 30 %, mientras que la población adolescente no hispana únicamente aumentó un 8 %. Se prevé que hasta 2020 la población adolescente hispana crezca un 62 % frente al 10 % de incremento del resto de los adolescentes americanos. Los adolescentes hispanos adquieren música, ocio, comida, ahorros, gasolina y sobre todo ropa y joyería. Un adolescente hispano gasta aproximadamente unos 320 dólares al mes, 4 % más que la media de los adolescentes no hispanos. El constante aumento de los adolescentes hispanos y el volumen de gasto medio hacen que estos consumidores sean un público objetivo a tener en cuenta.

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El Idioma Español Como Instrumento de Venta. La Publicidad.

El español, aunque sea sólo como referente, es el principal rasgo común definitorio de la comunidad hispana. Esta característica del consumidor tiene una incidencia directa en las pautas de consumo:

Según US Hispanic Market, Strategy Research Corporation 1998, el 46% de los hispanos consideran más persuasivos los anuncios en lengua española y los prefieren en este idioma. Del mismo modo el 51% afirma comprender mejor el anuncio cuando está redactado o emitido en español. Según el informe “US Hispanic Use of Telecommunication Services 2002-2007” del Insight Research Corp., la publicidad en español es 61 % más efectiva para aumentar el nivel de conocimiento del producto en la población hispana y 57 % más efectivo para comunicar mensajes.

En todo caso, y según veíamos en el apartado anterior, el 75% de los hispanos en los Estados Unidos domina el inglés.  Independientemente del idioma, el 72% de los hispanos afirma estar a favor de la publicidad dirigida específicamente a la comunidad hispana. La industria de publicidad dirigida a hispanos ha crecido a una media anual de 17 % en los últimos 5 años. No obstante, en los últimos 3 años las mayores compañías han dedicado únicamente un 2.4 % de sus recursos publicitarios a atraer a los hispanos. Los sectores que están invirtiendo más en marketing a los hispanos son: alimentación y bebidas, servicios de comida, telecomunicaciones y seguros.

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Formación del Consumidor

Al consumidor hispano le gusta ser asesorado e informarse a la hora de realizar sus compras. Frente al 35% del resto de los consumidores, los hispanos afirman en un 73% de las ocasiones preferir los anuncios que les muestran cómo utilizar el producto. Del mismo modo el 63% de los hispanos afirman leer frecuentemente la información contenida en las etiquetas, frente al 32% del resto de consumidores.

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Lugar de Compra

El consumidor hispano está cambiando sus preferencias en este campo a favor de las grandes superficies y centros comerciales. Los estudios de los años ochenta16 mostraban una preferencia por las tiendas de conveniencia y el centro de las ciudades como lugares de compra, preferencia que parece haber sido superada a día de hoy. Los estudios muestran que los hispanos invierten más tiempo que el resto de la población en los grandes centros comerciales (malls)17. Además de invertir más tiempo que ningún otro grupo en las compras, slow shoppers, éstos visitan con más frecuencia que la media los malls (1,6 veces por mes). En cuanto a la compra específica de productos de alimentación, el 83% de los hispanos afirma hacer las compras básicas en grandes superficies, acudiendo a las tiendas de barrio como lugar para hacer las pequeñas compras de diario.

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Marca

Pese a la importancia que el hispano otorga al precio, es un consumidor especialmente fiel a la marca. El 48% de los hispanos afirma que no compran marcas desconocidas por ahorrar dinero, frente al 24% del resto de los consumidores.

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Patrón de Gasto

Resulta especialmente destacable que pese a tener una renta menor que la media de los consumidores norteamericanos, los hispanos gasten por persona más que ningún otro grupo étnico en alimentación. Como media los hispanos gastan un 20% más que el resto de los norteamericanos en productos de alimentación.

Aunque los estudios muestran un consumo superior a la media de comida rápida, también exponen que los hispanos, con diferencia, cocinan más que el resto de los hogares, y prestan especial atención a su dieta alimenticia. Aunque el consumidor hispano afirma no ser un comprador impulsivo, los datos muestran que con más frecuencia que el resto de los consumidores realizan compras impulsivas.

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Precio y Promociones

Como resulta l ógico por los niveles de renta disponibles, para el hispano el factor precio es especialmente decisivo a la hora de tomar la decisión de compra. El 77% de los hispanos afirma buscar habitualmente ofertas y descuentos a la hora de realizar sus compras, frente al 53% de los no hispanos.21 Los hispanos utilizan el extendido sistema de cupones de descuento con mayor frecuencia que el resto de la población (3,02 veces al mes frente a 2,78). Aunque los cupones más utilizados son los que aparecen en los periódicos, resulta especialmente significativo el hecho de que los hispanos son mucho sensibles a las promociones (cupones) recibidas por correo que el conjunto de los consumidores norteamericanos.

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