El Mercado Hispano en los Estados Unidos

Esta nota de mercado fue publicada con el titulo " El Mercado Hispano en los Estados Unidos: Aceite de Oliva, Aceitunas, Vino y Quesos" por la Oficina Comercial de España en Nueva York e incluye un estudio de las características demográficas y pautas de consumo de los hispanos en Estados Unidos así como un acercamiento al potencial de exportación de ciertos productos españoles (aceite de oliva, aceitunas, vino y queso) al referido mercado.

En la actualidad, la población hispana es la minoría más numerosa de Estados Unidos con aproximadamente 37.400.0001 personas, lo que equivale a 13,3 % de la población total estadounidense. Dado el crecimiento que se prevé de dicha población y el aumento de su poder adquisitivo, se espera que la comunidad hispana obtenga paulatinamente mayor relevancia en el mercado estadounidense.

Antes de abordar las características del mercado hispano, resulta imprescindible establecer una definición del término “hispano” dado que puede prestarse a múltiples interpretaciones. Legalmente, según la Oficina del Censo estadounidense, Hispanics es un término que engloba a las personas originarias de países americanos de habla española o de España con independencia de la raza. Se considera una categoría étnica y no un grupo racial puesto que una persona de origen hispano puede ser de cualquier raza. Las matizaciones a esta definición son innumerables y, aunque no es objeto entrar a discutir el contenido, adecuación y alcance del término en esta nota, sí que estimamos de utilidad hacer alguna puntualización:

  • Hispano (hispanic) y latino son términos intercambiables en EE.UU. Si el término hispano es preferido en el este del país, latino se utiliza especialmente en el oeste.
  • La referencia a “latino” apareció en el cuestionario del censo de 2000 de EE.UU.por primera vez.
  • El idioma español no es definitorio de manera excluyente de la comunidad hispana, aunque sin lugar a duda es la referencia común. Hispanos, como decíamos, son las personas que proceden de países de habla española, aunque esa persona en particular no hable el idioma. De hecho, a pesar del predominio del español, el 15% de los hispanos en EE.UU. de entre 18 y 54 años no hablan o hablan con dificultad el español.2 - A pesar de que el 70 % de los hispanos en EE.UU. son católicos, la religión tampoco puede considerarse como elemento definitorio del término hispano.
  • Aunque los españoles, o personas que provienen de España, podrían encuadrarse legalmente bajo el epígrafe de hispano, no existe una clara identificación entre la comunidad española y el resto de la comunidad hispana. El español no se suele definir ni ser percibido como hispano, sino como europeo, aunque existan muchas afinidades con los hispanos.

Vemos pues que no se trata de una comunidad claramente delimitada. Ni el idioma, ni la cultura, ni la religión, ni la raza definen a la comunidad hispana, sólo el origen. Las diferencias según el país de origen de los hispanos también pueden ser considerables, puesto que un mexicano y un argentino tienen costumbres muy distintas. No obstante lo anterior, y pese a lo difuso del término, lo cierto es que existe un fuerte sentimiento de comunidad entre los hispanos.

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Comunidad Hispana y Mercados Hispanos

Como establecíamos a la hora de definir Hispano, el término resulta algo confuso y tiene múltiples interpretaciones. Según la Oficina del Censo estadounidense, Hispanics es un término que engloba a las personas originarias de países americanos de habla española o de España con independencia de la raza.

Tal y como veíamos en la introducción, no se trata de una comunidad claramente delimitada: ni el idioma, ni la cultura, ni la religión, ni la raza definen a la comunidad hispana, sólo el origen.

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Diversidad de los Mercados Latinos

A pesar de la existencia de un fuerte sentimiento de comunidad hispana y de la dificultad para delimitar dicha comunidad, resulta complicado hablar en sentido estricto de mercado hispano, y quizás sería más adecuado utilizar el término mercados hispanos.

  • No se puede hablar en sentido estricto de un solo mercado hispano.
  • Las diferencias entre los subgrupos de hispanos llevan a definir varios mercados hispanos.
  • Mexicanos-Estados fronterizos: mayor grupo y alto crecimiento. Ocupan trabajos con poca o ninguna calificación.
  • Portorriqueños-NuevaYork: Privilegiados por el estatus de Estado Libre Asociado. Ocupan trabajos medios: técnicos y comerciales.
  • Cubanos-Florida: alto poder económico y político dentro de la minoría hispana.

En la medida que un mercado se segmenta en función de unas pautas comunes de consumo, derivadas a su vez de las características y circunstancias de los sujetos que lo integran, deberíamos definir varios mercados o submercados hispanos que vendrían acotados por múltiples factores que implicarían pautas de consumo en muchos casos dispares: - el país de origen, - el periodo transcurrido en EE.UU.: primera, segunda, tercera... generación, - el lugar de residencia en EE.UU., - el idioma , - etc.

Generalmente se habla de tres grandes áreas de población hispana (Nueva York, Florida y los Estados Fronterizos) predominando una nacionalidad de origen en casa área (Puertorriqueños, Cubanos y Mexicanos respectivamente). Aunque la diversidad es mucho mayor6, identificándose hasta diecisiete subgrupos, y la población hispana va asentándose en otros Estados.

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Los Cubanos en Miami

Desde 1959 se ha ido formando en Florida una importantísima colonia cubana con un carácter propio, y un empuje y dinamismo económico realmente destacable.Las primeras remesas de refugiados cubanos que llegaron a las costas de Florida tenían unos altos niveles de educación, y procedían de la clase media y alta de la sociedad cubana. Sin perder su identidad, estos primeros inmigrantes se integraron en el sistema económico norteamericano con relativa facilidad y éxito. En los últimos años se ha cambiado la tendencia, y los cubanos que llegan a Florida se encuadrarían más en el sector de inmigrantes que en el de refugiados políticos. Sin bienes, ni experiencia en un sistema capitalista, aunque con niveles de educación bastante superiores a la media del resto de los hispanos, estos “nuevos” cubanos sufren mayores inconvenientes de cara a su integración.

La hispanización de Miami en los últimos 30 años es un caso singular en la historia e las ciudades estadounidenses. El crecimiento económico de Miami, llevado a cabo por los primeros inmigrantes cubanos, convirtió a la ciudad en receptora de inmigrantes de otros países del Caribe y Latinoamérica. En 2000, dos tercios de la población de Miami eran hispanos y más de la mitad eran cubanos o de origen cubano. El 75.2 % de la población adulta en Miami hablaba otro idioma distinto al inglés (87.2 % de los cuales hablaba español) frente al 55.7 % de los residentes en Los Angeles y 47.6 % de los residentes en NYC. Los cubanos impulsaron el desarrollo económico de Miami mediante el comercio internacional, inversiones extranjeras y el turismo internacional. Asimismo, se ha impulsado el arte y la música hispana y los cubanos predominan en la política en Miami. La hispanización de Miami es tan radical que los blancos no hispanos se han convertido en una minoría al no hablar español ni conocer las costumbres y cultura cubana.

En la actualidad los cubanos en los EE.UU. representan el 3.5% de la población hispana en EE.UU., si bien tienen una importancia política y económica muy superior al que correspondería a este porcentaje. Las estadísticas muestran que la comunidad cubana es la que mayores niveles de educación disfruta, acercándose a los niveles generales de la población no hispana. En cuanto a las profesiones desempeñadas, son de mayor cualificación que la del resto de los hispanos, y en consecuencia disfrutan de unos niveles de renta similares a los del resto de la población norteamericana, aunque sin alcanzarlos.

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Los Mexicanos en los Estados Fronterizos

En los Estados fronterizos con México, especialmente en Califo rnia y Texas, existe una importantísima comunidad de origen mexicano. Esta comunidad es la auténtica base de la comunidad hispana de los EE.UU., y supone el 58,5% del total de latinos residentes en el país (sin tener en cuenta los “sin papeles”). Aunque asentados en estos Estados antes de la propia fundación de los Estados Unidos, los mayores trasvases de población comenzaron en los años 50, acentuándose más en las dos últimas décadas del siglo XX. Se trata esencialmente de los Estados de California y Texas, que agrupan a la mayor parte de la población latina, aunque también debe tenerse en cuenta las importantes poblaciones hispanas de Nuevo México, Colorado y Nevada.Los hispanos mexicanos muestran unas tasas de renta y unos niveles de educación inferiores al resto de la comunidad hispana. Consecuentemente los trabajos que ocupan son los menos cualificados: el 10% de ellos trabajan en la agricultura, y el 30% desempeña tareas para las que se exige poca o ninguna cualificación.

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Los Puertorriqueños en Nueva York

Los portorriqueños, como ciudadanos del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, disfrutan de la nacionalidad norteamericana. Desde los años 50 los portorriqueños se han ido instalando en la costa noreste de EE.UU. formando una importante comunidad en el área de Nueva York. Aunque el proceso migratorio se frenó desde los años 80, en la actualidad existe aproximadamente el mismo número de portorriqueños en EE.UU. que en el propio Puerto Rico, lo que supone el 9,6% del total de la población hispana.Aunque no llegan a los niveles de educación de los americanos no hispanos, lo cierto es que superan la media de estudios del general de los hispanos en los EE.UU. De igual modo a penas se dedican a profesiones que no exijan ninguna cualificación o a la agricultura, especializándose en profesiones técnicas, el sector servicios o el área comercial. Si bien sus ingresos son algo mayores que la media del conjunto de los hispanos, las diferencias no son demasiado significativas.

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Dimensiones del Mercado

En este primer apartado señalaremos algunos aspectos cuantitativos del mercado hispano, como son la población, distribución geográfica, poder adquisitivo, nivel educativo y proyecciones.

  • 37.400.000 hispanos residían en EE.UU. en 2003, lo que representaba el 13,3% de la población.
  • Se trata del grupo de población de mayor crecimiento en el país.
  • Aunque están comenzando a asentarse en “nuevos” estados, se agrupan sobre todo en California, Texas, Florida y Nueva York.
  • Las áreas metropolitanas con mayor número de hispanos son las de Nueva York (Nueva York), Los Angeles (California), Chicago (Illinois), Houston (Texas) y Miami (Florida).
  • Se trata de una población marcadamente joven.
  • Disponen de niveles inferiores de estudios y empleo respecto al conjunto de la población.
  • La renta per capita de esta comunidad crece el doble de la media nacional.
  • En 2003 la comunidad hispana disponía de un poder adquisitivo estimado en 635.000.000.000 de dólares.
  • Se estima que en 2008 supongan el 9,6% del PIB de EE.UU.
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Población: Tamaño y Composición

En el  censo estadounidense de 2000, a los censados se les preguntó si se identificaban como mexicanos, puertorriqueños, cubanos o de otro origen español/hispano/latino. De conformidad con el último censo estadounidense, en el 2000 residían 35.305.818 personas hispanas en Estados Unidos, lo que suponía un 12,5 % de la población total estad ounidense. Dentro de la población total censada, los mexicanos representaban 7,3 %, los puertorriqueños el 1,3 %, los cubanos el 0,4 % y los restantes hispanos el 3,6 % de la población total.

La población hispana muestra un crecimiento muy superior a la media de la población estadounidense. Entre 1990 y 2000 la población hispana creció un 57,9% de 22.400.000 a 35.300.000, frente a un aumento del 13,2 % del resto de la población de EE.UU. Se trata de la minoría estadounidense de mayor crecimiento debido a dos factores: la elevada tasa de natalidad y la continuada recepción de inmigrantes latinos que se integran en una comunidad ya asentada en el país.

12.8000.000 latinos habían nacido fuera de los Estados Unidos y de este total, uno de cuatro se había convertido en ciudadano estadounidense. Entre los hispanos nacidos fuera de EE.UU. 43 % llegaron a EE.UU. en los años noventa, mientras que 27% llegaron antes de 1980. Aunque solamente el 74 % de aquellos que llegaron a EE.UU. antes de 1970 obtuvieron la ciudadanía antes de 2000, solamente 7 % de aquellos que llegaron entre 1990 y 2000 obtuvieron dicha ciudadanía.3 Sin embargo, el crecimiento de los hispanos no es homogéneo. Los mexicanos aumentaron un 52,9 %, los puertorriqueños un 24,9 %, los cubanos un 18,9 % y los hispanos que se consideran de otros orígenes un 96,9 %. Entre los 10.000.000 de personas que se identifican como de “otros orígenes hispanos” 1.700.000 son centroamericanos, 1.400.000 sudamericanos y 765.000 dominicanos. No obstante, la mayoría de las personas censadas no especificaron su origen hispano. Por tanto, en 2000, los mexicanos constituían 58,5% de la población hispana total, los puertorriqueños el 9,6 %, los cubanos el 3,5 % y 28,4% personas de otros orígenes latinos (3,8 % sudamericano , 4,8 % centroamericano, 2,2% dominicano, 0,3 % español y 17,3 % otros hispanos).

Adicionalmente a lo anterior, el tamaño de la familia media hispana es de 3.4 personas frente a 2.4 personas por persona de las familias no-hispanas y tienen el doble de hijos menores de 18 años.

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Distribucion por Estados

En cuanto a distribución geográfica por estados, 76,8 % de la población hispana (27.1000.000 personas) vivía en 2000 en los siguientes siete estados con una población hispana superior a un millón: California, Texas, Nueva York, Florida, Illinois, Arizona y Nueva Jersey. Asimismo, más de la mitad de los hispanos vive en California (11.000.000 ó 31,1%) o Texas (6.700.000 ó 18,9 %). La mayor proporción de hispanos en un estado tiene lugar en Nuevo México, donde el 42,1 % del total de la población es hispana. En los siguientes nueve estados la población hispana era igual o superior al 12,5 % de la población del estado: California, Texas, Arizona, Nevada, Colorado, Florida, Nuevo México, Nueva York y Nueva Jersey.

Los mexicanos representan el grupo más numeroso de hispanos en cinco de estos estados (California, Texas, Arizona, Nevada y Colorado) mientras que los hispanos de otro origen hispano son el grupo más numeroso en los restantes estados. Por último, cabe mencionar que el Estado Libre Asociado de Puerto Rico era 98,8 % latino.

EstadosPoblación Total por EstadoPoblación HispanaPorcentage de Hispanos
California33,871,64810,966,56632.38%
Texas20,851,8206,669,66631.99%
New18,976,4572,867,58315.11%
Florida15,982,3782,682,71516.79%
Illinois12,419,2931,530,26212.32%
Arizona5,130,6321,295,61725.25%
New8,414,3501,117,19113.28%
New1,819,046765,38642.08%
Colorado4,301,261735,60117.10%
Washington5,894,121441,5097.49%
Georgia8,186,453435,2275.32%
Nevada1,998,257393,97019.72%

 

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Distribución por Ciudades

Conforme al último censo, las ciudades estadounidenses con mayor población hispana son Nueva York, Los Ángeles y Chicago. Nueva York y Los Ángeles son las únicas ciudades que tienen más de un millón de hispanos, mientras que Chicago, Houston y San Antonio tienen más de 500.000.

En cuanto a la distribución por grupos latinos, los mexicanos viven en Los Angeles, Chicago, Houston, San Antonio y Phoenix, mientras que la población puertorriqueña se concentra en Nueva York, Chicago y Filadelfia. Las poblaciones cubanas más importantes residen en Hialeah, Miami, Nueva York, Tampa y Los Angeles. Los centroamericanos viven en Los Angeles, Nueva York, Houston, Miami y San Francisco, mientras que los sudamericanos residen en Nueva York, Los Angeles, Chicago y Miami.

AreaPoblación HispanaPorcentage del total
Los Angeles – Long Beach, CA4,259,40045.7%
New York, NY2,425,00025.6%
Chicago, Il1,522,90017.9%
Miami, FL1,378,60058.6%
Houston, TX1,370,40030.9%
Riverside-Bernardino, CA1,369,00039.2%
Orange County, CA942,70031.6%
Phoenix-Mesa920,90025.9%
Dallas, TX904,80030.6%
San Antonio, TX863,20051.5%

 

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Distribución por Regiones

El censo de 2000 muestra cómo los hispanos se han repartido por estados en los que anteriormente no había grandes poblaciones hispanas, como es el caso de Georgia, Carolina del Norte y Tennessee. La población hispana reside en la actualidad en todo Estados Unidos, 43,5 % en el oeste del país, 32,8% en el sur, 14,9% en el noreste y 8,9 % en la región central. Por regiones, los hispanos suponen un 24,3 % de la población en el oeste, 11,6 % en el sur, 9,8 % en el noreste y 4,9 % en la región central.Se observa que los grupos de origen hispano se concentran en regiones distintas. Los mexicanos residen en su mayoría en el oeste (55,3%) y en el sur (31,7%) mientras que los puertorriqueños viven sobre todo el noreste (60,9%). La gran mayoría de los cubanos reside en el sur (74,2%) y el grupo de “otro origen latino” reside sobre todo en el oeste (35,7%) y en el sur (33,5%).

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Edad de la Población Hispana

El censo del 2000 pone de relieve la juventud de la población hispana en Estados Unidos ya que el 35,0 % de los hispanos tenía menos de 18 años en 2000, mientras que en el resto de Estados Unidos el 25,7 % de la población estadounidense tenía menos de 18 años. La media de edad entre los latinos era de 25,8 años mientras que en el resto de Estados Unidos la media de edad era de 35,3 años. En la actualidad uno de cada cinco adolescentes en Estados Unidos es de origen hispano. Debido a la actual alta tasa de natalidad hispana, se prevé que en 2020 el número de adolescentes hispanos haya aumentado 62% comparado con el crecimiento de 10% global en adolescentes. Estas cifras indican que, a medida que los baby boomers (aquellos estadounidenses nacidos entre 1946 y 1964) empiecen a cumplir los 65 años en torno al 2011, serán sobre todo los trabajadores hispanos jóvenes quienes ayuden a financiar las pensiones y Seguridad Social de estas personas.De nuevo, las cifras entre los grupos de hispanos varían. Los mexicanos son los más jóvenes, con una media de edad de 24,2 años, frente a los puertorriqueños con una media de edad de 27,3 años, los centroamericanos de 29,2, los dominicanos de 29,5, los sudamericanos de 33,1, los españoles 36,4, los cubanos 40,7 y los restantes latinos 24,7 años.

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Educación de la Población hispana

Como media, 57 % de la población hispana dispone de un título de bachillerato, oscilando entre el 73 % de los cubanos y el 51 % de los mexicanos, frente a un 88% de los blancos no-hispanos.

La población hispana mayor de 25 años que dispone de al menos un título universitario presenta importantes diferencias según el origen hispano, abarcando del 7% de los mexicanos al 23 % de los cubanos. La media de hispanos con título universitario es de 11 %, frente a la media de 28% de blancos no-hispanos.

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Poder Adquisitivo

El poder adquisitivo de los hispanos estadounidenses ha aumentado ininterrumpidamente en los últimos 30 años hasta alcanzar en 2003 aproximadamente 653.000.000.000 de dólares. Como referencia comparativa, esta cantidad es mayor que el PIB conjunto de Argentina y Chile. A un ritmo anual medio de c recimiento global de 8.8 % de 1990 a 2008, se espera que el mercado hispano supere 1.014.200.000.000 de dólares en poder adquisitivo en el 2008. Estas cifras muestran que el poder adquisitivo de los hispanos está aumentando a un ritmo dos veces mayor que el poder adquisitivo del resto de la población estadounidense, que aumenta a un 4.9 %. En 2008, se prevé que el poder adquisitivo hispano suponga un 9.6 % del total del poder adquisitivo estadounidense frente al 5.2 % que suponía en 1990. Entre las razones para el constante aumento de poder adquisitivo latino se encuentra el aumento de la población, el acceso a niveles educativos superiores y a puestos de trabajo mejor remunerados.A pesar del espectacular aumento de poder adquisitivo, la unidad familiar media hispana todavía tiene menos ingresos disponibles que la familia media estadounidense. Según el Consumer Expenditure Survey más reciente, las familias hispanas gastan en total sólo un 87 % de lo que gasta la familia media no-hispana, pero gastan una mayor proporción de sus ingresos. No obstante su bajo nivel de ingresos, existen algunas categorías de productos en las que las familias hispanas gastan más que la media estadounidense: compras en el supermercado, teléfono, muebles, ropa y calzado. Del mismo modo, los hispanos gastan una parte mayor que los no-hispanos de su gasto total en restaurantes, adquisición de una casa, adquisición de un coche y gasolina. Comparado con la población total, los hispanos gastan aproximadamente lo mismo en lo siguiente: bebidas alcohólicas, electricidad, gas, textiles e higiene del hogar, transporte público e higiene personal. Se prevé que estos hábitos de consumo continúen durante varios años.

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Empleo de la Población hispana

Los hispanos normalmente trabajan en puestos que no exigen estudios superiores y de remuneración modesta. En cuanto al tipo de empleo de los hispanos, según el Informe de la Oficina del Censo estadounidense, 22 % de ellos trabaja como operarios o trabajadores manuales frente al 12 % de blancos no-hispanos. Asimismo, 19 % de los hispanos trabaja en el sector servicios, frente al 12 % de blancos no -hispanos y 14% de los hispanos están en puestos directivos o profesionales frente al 33% de blancos no- hispanos. Dentro de los grupos latinos, los mexicanos son los que menos puestos directivos y profesionales ocupan (únicamente un 12%).

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Pautas Comunes de Consumo

Como veíamos en el apartado anterior, no es apropiado hablar de mercado hispano como una unidad, pues tanto los países de origen, como los niveles de renta y educación, así como el lugar de residencia en los EE.U U. y la “antigüedad” en el mismo definen una gran variedad de grupos o submercados. En todo caso, de todos estos grupos se pueden extraer una serie de pautas comunes de comportamiento que determinan unos patrones de consumo más o menos homogéneos entre los hispanos, aunque teniendo en cuenta siempre las especialidades de cada subgrupo.

  • Mayor gasto que la media en alimentación.
  • El 83% compra los productos de alimentación en grandes superficies.
  • Aunque la mayoría domina el inglés, más de la mitad prefiere la comunicación y la publicidad en español.
  • Invierten más tiempo en las compras: slow shoppers.
  • Los hispanos son especialmente sensibles a las promociones y descuentos.
  • Alto grado de fidelidad a la marca.

Para analizar estos patrones de consumo nos vamos a centrar, aunque no de manera exclusiva, en los productos de alimentación.

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Compra por Internet o catálogo

El consumidor estadounidense es mucho más proclive que los hispanos norteamericanos a realizar compras a través de catalogo o de Internet. Mientras el 68% de los consumidores norteamericanos no hispanos compran productos por catálogo, el porcentaje desciende hasta el 24% en el caso de los hispanos. En 2003, el gasto en comercio electrónico de los hispanos ascendió a 8.100 millones de dólares, según la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas. La incidencia de compra de productos agroalimentarios por Internet o a distancia es todavía bastante pequeña entre la población hispana.

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El Comprador y la Decisión de Compra

Los valores familiares propios de la comunidad hispana se traducen también en sus hábitos de compra. Así el 33% de las familias hispanas hacen la compra juntos (marido y mujer).

En todo caso, la mujer es la que toma la decisión en las compras de alimentación en la mayoría de las familias, 58%, siendo la decisión de compra conjunta sólo en el 21% de las ocasiones.

Otra nota definitoria del comprador hispano es la edad. El consumidor hispano es más joven que la media de consumidores americanos. El 37% del poder adquisitivo de los hispanos está en manos de personas con edad comprendida entre 15 y 34 años (frente al 21% de la población blanca no hispana. El poder de compra de los adolescentes hispanos en los Estados Unidos es de 19.000 millones de dólares. En la actualidad uno de cada cinco adolescentes en EE.UU. es de ascendencia hispana. Entre 1993 y 2001 la población adolescente hispana creció un 30 %, mientras que la población adolescente no hispana únicamente aumentó un 8 %. Se prevé que hasta 2020 la población adolescente hispana crezca un 62 % frente al 10 % de incremento del resto de los adolescentes americanos. Los adolescentes hispanos adquieren música, ocio, comida, ahorros, gasolina y sobre todo ropa y joyería. Un adolescente hispano gasta aproximadamente unos 320 dólares al mes, 4 % más que la media de los adolescentes no hispanos. El constante aumento de los adolescentes hispanos y el volumen de gasto medio hacen que estos consumidores sean un público objetivo a tener en cuenta.

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El Idioma Español Como Instrumento de Venta. La Publicidad.

El español, aunque sea sólo como referente, es el principal rasgo común definitorio de la comunidad hispana. Esta característica del consumidor tiene una incidencia directa en las pautas de consumo:

Según US Hispanic Market, Strategy Research Corporation 1998, el 46% de los hispanos consideran más persuasivos los anuncios en lengua española y los prefieren en este idioma. Del mismo modo el 51% afirma comprender mejor el anuncio cuando está redactado o emitido en español. Según el informe “US Hispanic Use of Telecommunication Services 2002-2007” del Insight Research Corp., la publicidad en español es 61 % más efectiva para aumentar el nivel de conocimiento del producto en la población hispana y 57 % más efectivo para comunicar mensajes.

En todo caso, y según veíamos en el apartado anterior, el 75% de los hispanos en los Estados Unidos domina el inglés.  Independientemente del idioma, el 72% de los hispanos afirma estar a favor de la publicidad dirigida específicamente a la comunidad hispana. La industria de publicidad dirigida a hispanos ha crecido a una media anual de 17 % en los últimos 5 años. No obstante, en los últimos 3 años las mayores compañías han dedicado únicamente un 2.4 % de sus recursos publicitarios a atraer a los hispanos. Los sectores que están invirtiendo más en marketing a los hispanos son: alimentación y bebidas, servicios de comida, telecomunicaciones y seguros.

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Formación del Consumidor

Al consumidor hispano le gusta ser asesorado e informarse a la hora de realizar sus compras. Frente al 35% del resto de los consumidores, los hispanos afirman en un 73% de las ocasiones preferir los anuncios que les muestran cómo utilizar el producto. Del mismo modo el 63% de los hispanos afirman leer frecuentemente la información contenida en las etiquetas, frente al 32% del resto de consumidores.

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Lugar de Compra

El consumidor hispano está cambiando sus preferencias en este campo a favor de las grandes superficies y centros comerciales. Los estudios de los años ochenta16 mostraban una preferencia por las tiendas de conveniencia y el centro de las ciudades como lugares de compra, preferencia que parece haber sido superada a día de hoy. Los estudios muestran que los hispanos invierten más tiempo que el resto de la población en los grandes centros comerciales (malls)17. Además de invertir más tiempo que ningún otro grupo en las compras, slow shoppers, éstos visitan con más frecuencia que la media los malls (1,6 veces por mes). En cuanto a la compra específica de productos de alimentación, el 83% de los hispanos afirma hacer las compras básicas en grandes superficies, acudiendo a las tiendas de barrio como lugar para hacer las pequeñas compras de diario.

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Marca

Pese a la importancia que el hispano otorga al precio, es un consumidor especialmente fiel a la marca. El 48% de los hispanos afirma que no compran marcas desconocidas por ahorrar dinero, frente al 24% del resto de los consumidores.

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Patrón de Gasto

Resulta especialmente destacable que pese a tener una renta menor que la media de los consumidores norteamericanos, los hispanos gasten por persona más que ningún otro grupo étnico en alimentación. Como media los hispanos gastan un 20% más que el resto de los norteamericanos en productos de alimentación.

Aunque los estudios muestran un consumo superior a la media de comida rápida, también exponen que los hispanos, con diferencia, cocinan más que el resto de los hogares, y prestan especial atención a su dieta alimenticia. Aunque el consumidor hispano afirma no ser un comprador impulsivo, los datos muestran que con más frecuencia que el resto de los consumidores realizan compras impulsivas.

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Precio y Promociones

Como resulta l ógico por los niveles de renta disponibles, para el hispano el factor precio es especialmente decisivo a la hora de tomar la decisión de compra. El 77% de los hispanos afirma buscar habitualmente ofertas y descuentos a la hora de realizar sus compras, frente al 53% de los no hispanos.21 Los hispanos utilizan el extendido sistema de cupones de descuento con mayor frecuencia que el resto de la población (3,02 veces al mes frente a 2,78). Aunque los cupones más utilizados son los que aparecen en los periódicos, resulta especialmente significativo el hecho de que los hispanos son mucho sensibles a las promociones (cupones) recibidas por correo que el conjunto de los consumidores norteamericanos.

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