A pesar de la existencia de un fuerte sentimiento de comunidad hispana y de la dificultad para delimitar dicha comunidad, resulta complicado hablar en sentido estricto de mercado hispano, y quizás sería más adecuado utilizar el término mercados hispanos.

• No se puede hablar en sentido estricto de un solo mercado hispano.
• Las diferencias entre los subgrupos de hispanos llevan a definir varios mercados hispanos.
• Mexicanos-Estados fronterizos: mayor grupo y alto crecimiento. Ocupan trabajos con poca o ninguna calificación.
• Portorriqueños-NuevaYork: Privilegiados por el estatus de Estado Libre Asociado. Ocupan trabajos medios: técnicos y comerciales.
• Cubanos-Florida: alto poder económico y político dentro de la minoría hispana.

En la medida que un mercado se segmenta en función de unas pautas comunes de consumo, derivadas a su vez de las características y circunstancias de los sujetos que lo integran, deberíamos definir varios mercados o submercados hispanos que vendrían acotados por múltiples factores que implicarían pautas de consumo en muchos casos dispares: - el país de origen, - el periodo transcurrido en EE.UU.: primera, segunda, tercera... generación, - el lugar de residencia en EE.UU., - el idioma , - etc.

Generalmente se habla de tres grandes áreas de población hispana (Nueva York, Florida y los Estados Fronterizos) predominando una nacionalidad de origen en casa área (Puertorriqueños, Cubanos y Mexicanos respectivamente). Aunque la diversidad es mucho mayor6, identificándose hasta diecisiete subgrupos, y la población hispana va asentándose en otros Estados.

Desde 1959 se ha ido formando en Florida una importantísima colonia cubana con un carácter propio, y un empuje y dinamismo económico realmente destacable.Las primeras remesas de refugiados cubanos que llegaron a las costas de Florida tenían unos altos niveles de educación, y procedían de la clase media y alta de la sociedad cubana. Sin perder su identidad, estos primeros inmigrantes se integraron en el sistema económico norteamericano con relativa facilidad y éxito. En los últimos años se ha cambiado la tendencia, y los cubanos que llegan a Florida se encuadrarían más en el sector de inmigrantes que en el de refugiados políticos. Sin bienes, ni experiencia en un sistema capitalista, aunque con niveles de educación bastante superiores a la media del resto de los hispanos, estos “nuevos” cubanos sufren mayores inconvenientes de cara a su integración.La hispanización de Miami en los últimos 30 años es un caso singular en la historia e las ciudades estadounidenses. El crecimiento económico de Miami, llevado a cabo por los primeros inmigrantes cubanos, convirtió a la ciudad en receptora de inmigrantes de otros países del Caribe y Latinoamérica. En 2000, dos tercios de la población de Miami eran hispanos y más de la mitad eran cubanos o de origen cubano. El 75.2 % de la población adulta en Miami hablaba otro idioma distinto al inglés (87.2 % de los cuales hablaba español) frente al 55.7 % de los residentes en Los Angeles y 47.6 % de los residentes en NYC. Los cubanos impulsaron el desarrollo económico de Miami mediante el comercio internacional, inversiones extranjeras y el turismo internacional. Asimismo, se ha impulsado el arte y la música hispana y los cubanos predominan en la política en Miami. La hispanización de Miami es tan radical que los blancos no hispanos se han convertido en una minoría al no hablar español ni conocer las costumbres y cultura cubana.En la actualidad los cubanos en los EE.UU. representan el 3.5% de la población hispana en EE.UU., si bien tienen una importancia política y económica muy superior al que correspondería a este porcentaje. Las estadísticas muestran que la comunidad cubana es la que mayores niveles de educación disfruta, acercándose a los niveles generales de la población no hispana. En cuanto a las profesiones desempeñadas, son de mayor cualificación que la del resto de los hispanos, y en consecuencia disfrutan de unos niveles de renta similares a los del resto de la población norteamericana, aunque sin alcanzarlos.

En los Estados fronterizos con México, especialmente en Califo rnia y Texas, existe una importantísima comunidad de origen mexicano. Esta comunidad es la auténtica base de la comunidad hispana de los EE.UU., y supone el 58,5% del total de latinos residentes en el país (sin tener en cuenta los “sin papeles”). Aunque asentados en estos Estados antes de la propia fundación de los Estados Unidos, los mayores trasvases de población comenzaron en los años 50, acentuándose más en las dos últimas décadas del siglo XX. Se trata esencialmente de los Estados de California y Texas, que agrupan a la mayor parte de la población latina, aunque también debe tenerse en cuenta las importantes poblaciones hispanas de Nuevo México, Colorado y Nevada.Los hispanos mexicanos muestran unas tasas de renta y unos niveles de educación inferiores al resto de la comunidad hispana. Consecuentemente los trabajos que ocupan son los menos cualificados: el 10% de ellos trabajan en la agricultura, y el 30% desempeña tareas para las que se exige poca o ninguna cualificación.

Los portorriqueños, como ciudadanos del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, disfrutan de la nacionalidad norteamericana. Desde los años 50 los portorriqueños se han ido instalando en la costa noreste de EE.UU. formando una importante comunidad en el área de Nueva York. Aunque el proceso migratorio se frenó desde los años 80, en la actualidad existe aproximadamente el mismo número de portorriqueños en EE.UU. que en el propio Puerto Rico, lo que supone el 9,6% del total de la población hispana.Aunque no llegan a los niveles de educación de los americanos no hispanos, lo cierto es que superan la media de estudios del general de los hispanos en los EE.UU. De igual modo a penas se dedican a profesiones que no exijan ninguna cualificación o a la agricultura, especializándose en profesiones técnicas, el sector servicios o el área comercial. Si bien sus ingresos son algo mayores que la media del conjunto de los hispanos, las diferencias no son demasiado significativas.

En el  censo estadounidense de 2000, a los censados se les preguntó si se identificaban como mexicanos, puertorriqueños, cubanos o de otro origen español/hispano/latino. De conformidad con el último censo estadounidense, en el 2000 residían 35.305.818 personas hispanas en Estados Unidos, lo que suponía un 12,5 % de la población total estad ounidense. Dentro de la población total censada, los mexicanos representaban 7,3 %, los puertorriqueños el 1,3 %, los cubanos el 0,4 % y los restantes hispanos el 3,6 % de la población total.

La población hispana muestra un crecimiento muy superior a la media de la población estadounidense. Entre 1990 y 2000 la población hispana creció un 57,9% de 22.400.000 a 35.300.000, frente a un aumento del 13,2 % del resto de la población de EE.UU. Se trata de la minoría estadounidense de mayor crecimiento debido a dos factores: la elevada tasa de natalidad y la continuada recepción de inmigrantes latinos que se integran en una comunidad ya asentada en el país.

12.8000.000 latinos habían nacido fuera de los Estados Unidos y de este total, uno de cuatro se había convertido en ciudadano estadounidense. Entre los hispanos nacidos fuera de EE.UU. 43 % llegaron a EE.UU. en los años noventa, mientras que 27% llegaron antes de 1980. Aunque solamente el 74 % de aquellos que llegaron a EE.UU. antes de 1970 obtuvieron la ciudadanía antes de 2000, solamente 7 % de aquellos que llegaron entre 1990 y 2000 obtuvieron dicha ciudadanía.3 Sin embargo, el crecimiento de los hispanos no es homogéneo. Los mexicanos aumentaron un 52,9 %, los puertorriqueños un 24,9 %, los cubanos un 18,9 % y los hispanos que se consideran de otros orígenes un 96,9 %. Entre los 10.000.000 de personas que se identifican como de “otros orígenes hispanos” 1.700.000 son centroamericanos, 1.400.000 sudamericanos y 765.000 dominicanos. No obstante, la mayoría de las personas censadas no especificaron su origen hispano. Por tanto, en 2000, los mexicanos constituían 58,5% de la población hispana total, los puertorriqueños el 9,6 %, los cubanos el 3,5 % y 28,4% personas de otros orígenes latinos (3,8 % sudamericano , 4,8 % centroamericano, 2,2% dominicano, 0,3 % español y 17,3 % otros hispanos).

Adicionalmente a lo anterior, el tamaño de la familia media hispana es de 3.4 personas frente a 2.4 personas por persona de las familias no-hispanas y tienen el doble de hijos menores de 18 años.

El consumidor estadounidense es mucho más proclive que los hispanos norteamericanos a realizar compras a través de catalogo o de Internet. Mientras el 68% de los consumidores norteamericanos no hispanos compran productos por catálogo, el porcentaje desciende hasta el 24% en el caso de los hispanos. En 2003, el gasto en comercio electrónico de los hispanos ascendió a 8.100 millones de dólares, según la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas. La incidencia de compra de productos agroalimentarios por Internet o a distancia es todavía bastante pequeña entre la población hispana.

Los valores familiares propios de la comunidad hispana se traducen también en sus hábitos de compra. Así el 33% de las familias hispanas hacen la compra juntos (marido y mujer).En todo caso, la mujer es la que toma la decisión en las compras de alimentación en la mayoría de las familias, 58%, siendo la decisión de compra conjunta sólo en el 21% de las ocasiones.Otra nota definitoria del comprador hispano es la edad. El consumidor hispano es más joven que la media de consumidores americanos. El 37% del poder adquisitivo de los hispanos está en manos de personas con edad comprendida entre 15 y 34 años (frente al 21% de la población blanca no hispana. El poder de compra de los adolescentes hispanos en los Estados Unidos es de 19.000 millones de dólares. En la actualidad uno de cada cinco adolescentes en EE.UU. es de ascendencia hispana. Entre 1993 y 2001 la población adolescente hispana creció un 30 %, mientras que la población adolescente no hispana únicamente aumentó un 8 %. Se prevé que hasta 2020 la población adolescente hispana crezca un 62 % frente al 10 % de incremento del resto de los adolescentes americanos. Los adolescentes hispanos adquieren música, ocio, comida, ahorros, gasolina y sobre todo ropa y joyería. Un adolescente hispano gasta aproximadamente unos 320 dólares al mes, 4 % más que la media de los adolescentes no hispanos. El constante aumento de los adolescentes hispanos y el volumen de gasto medio hacen que estos consumidores sean un público objetivo a tener en cuenta.

El español, aunque sea sólo como referente, es el principal rasgo común definitorio de la comunidad hispana. Esta característica del consumidor tiene una incidencia directa en las pautas de consumo:Según US Hispanic Market, Strategy Research Corporation 1998, el 46% de los hispanos consideran más persuasivos los anuncios en lengua española y los prefieren en este idioma. Del mismo modo el 51% afirma comprender mejor el anuncio cuando está redactado o emitido en español. Según el informe “US Hispanic Use of ecommunication Services 2002-2007” del Insight Research Corp., la publicidad en español es 61 % más efectiva para aumentar el nivel de conocimiento del producto en la población hispana y 57 % más efectivo para comunicar mensajes.En todo caso, y según veíamos en el apartado anterior, el 75% de los hispanos en los Estados Unidos domina el inglés.  Independientemente del idioma, el 72% de los hispanos afirma estar a favor de la publicidad dirigida específicamente a la comunidad hispana. La industria de publicidad dirigida a hispanos ha crecido a una media anual de 17 % en los últimos 5 años. No obstante, en los últimos 3 años las mayores compañías han dedicado únicamente un 2.4 % de sus recursos publicitarios a atraer a los hispanos. Los sectores que están invirtiendo más en marketing a los hispanos son: alimentación y bebidas, servicios de comida, ecomunicaciones y seguros.

Al consumidor hispano le gusta ser asesorado e informarse a la hora de realizar sus compras. Frente al 35% del resto de los consumidores, los hispanos afirman en un 73% de las ocasiones preferir los anuncios que les muestran cómo utilizar el producto. Del mismo modo el 63% de los hispanos afirman leer frecuentemente la información contenida en las etiquetas, frente al 32% del resto de consumidores.

El consumidor hispano está cambiando sus preferencias en este campo a favor de las grandes superficies y centros comerciales. Los estudios de los años ochenta16 mostraban una preferencia por las tiendas de conveniencia y el centro de las ciudades como lugares de compra, preferencia que parece haber sido superada a día de hoy. Los estudios muestran que los hispanos invierten más tiempo que el resto de la población en los grandes centros comerciales (malls)17. Además de invertir más tiempo que ningún otro grupo en las compras, slow shoppers, éstos visitan con más frecuencia que la media los malls (1,6 veces por mes). En cuanto a la compra específica de productos de alimentación, el 83% de los hispanos afirma hacer las compras básicas en grandes superficies, acudiendo a las tiendas de barrio como lugar para hacer las pequeñas compras de diario.

Pese a la importancia que el hispano otorga al precio, es un consumidor especialmente fiel a la marca. El 48% de los hispanos afirma que no compran marcas desconocidas por ahorrar dinero, frente al 24% del resto de los consumidores.

Resulta especialmente destacable que pese a tener una renta menor que la media de los consumidores norteamericanos, los hispanos gasten por persona más que ningún otro grupo étnico en alimentación. Como media los hispanos gastan un 20% más que el resto de los norteamericanos en productos de alimentación.Aunque los estudios muestran un consumo superior a la media de comida rápida, también exponen que los hispanos, con diferencia, cocinan más que el resto de los hogares, y prestan especial atención a su dieta alimenticia. Aunque el consumidor hispano afirma no ser un comprador impulsivo, los datos muestran que con más frecuencia que el resto de los consumidores realizan compras impulsivas.

Como resulta l ógico por los niveles de renta disponibles, para el hispano el factor precio es especialmente decisivo a la hora de tomar la decisión de compra. El 77% de los hispanos afirma buscar habitualmente ofertas y descuentos a la hora de realizar sus compras, frente al 53% de los no hispanos.21 Los hispanos utilizan el extendido sistema de cupones de descuento con mayor frecuencia que el resto de la población (3,02 veces al mes frente a 2,78). Aunque los cupones más utilizados son los que aparecen en los periódicos, resulta especialmente significativo el hecho de que los hispanos son mucho sensibles a las promociones (cupones) recibidas por correo que el conjunto de los consumidores norteamericanos.